El negocio de la nostalgia tiene mucho futuro

POR Marc Alcaraz

La nostalgia ha sido siempre un motor de consumo. La moda, por ejemplo, va y viene viajando por el tiempo para presentar como actuales prendas inspiradas en el pasado. Las marcas y sus creativos rescatan décadas enteras para vender los productos de más rabiosa actualidad

El marketing de la nostalgia ha venido para quedarse. Se trata de una técnica de ventas que apela al pasado del consumidor para lograr que este consuma un determinado producto o servicio. Mirar hacia atrás y rememorar experiencias positivas facilita tener un estado de ánimo adecuado para consumir aquello que nos ha ayudado a recordar momentos buenos. El marketing de la nostalgia va ligado especialmente a productos de entretenimiento como series de televisión, películas, espectáculos deportivos o música.

En los años recientes hemos asistido a una avalancha de remakes de películas que en su día causaron un gran impacto. El lanzamiento de la nueva versión de un éxito cinematográfico del pasado busca, lógicamente, vender la película, pero despliega ante el consumidor un abanico de productos de merchandising que evocan lo que hacíamos años atrás. En 2016, por ejemplo, se estrenó la nueva versión de Los Cazafantasmas, un filme de gran éxito en su momento, en 1984. Coca-Cola, por ejemplo, aprovechó el remake para poner en circulación 32 años después el Hi-C Ecto Cooler, un gadget surgido de una promoción realizada con la franquicia original de Los Cazafantasmas hace unos 30 años.

Con el aumento de la longevidad, el marketing de la nostalgia tiene más mercado. Su razón de ser es conseguir que los consumidores volvamos a revivir experiencias y recordemos lugares, personas, objetos, animales o canciones que años atrás nos proporcionaron momentos de bienestar. Para las marcas es un camino muy interesante, ya que la nostalgia consigue una conexión emocional con el cliente y ese es un enlace muy fuerte entre marca y consumidor.

El primer ejemplo de consumo masivo

Uno de los primeros casos masivos de consumo de nostalgia llegó hace unos años con el juego de realidad aumentada basada en Pokemon y su ecosistema. Pokemon Go daba una nueva vida a lo que en su nacimiento era un producto terrenal, apoyado en cromos coleccionables. Con Pokemon Go miles de aficionados se lanzaron a las calles de grandes ciudades en busca de personajes virtuales sólo visibles a través del teléfono móvil. Para The New York Times, fue “el primer producto de nostalgia de consumo masivo” de la generación de los millennials.

Ciertamente, la nostalgia ha sido siempre un motor de consumo. La moda, por ejemplo, va y viene viajando por el tiempo para presentar como actuales prendas inspiradas en el pasado. Las marcas y sus creativos rescatan décadas enteras para vender los productos de más rabiosa actualidad. A veces los diseños de ropa se inspiran en los años sesenta, después pasan a los ochenta y así van “renovando” sus productos mirando siempre hacia atrás.

El efecto Michael Jordan, el referente

Efectivamente, algunas marcas apelan desde siempre a la nostalgia. La NBA, por ejemplo, pone en circulación cada año camisetas vintage y hace que los jugadores de todos los equipos vistan uniformes retro al menos una vez por temporada. Paralelamente, organiza cada año decenas de homenajes a jugadores que han sido estrellas en el pasado y que ya están retirados. La mejor liga de baloncesto del mundo cuida sus tradiciones y potencia su historia para que los espectadores revivan momentos intensos del pasado de la competición y para que los más jóvenes descubran los episodios más brillantes. La nostalgia funciona como motor de venta. Un dato que lo demuestra: el deportista que más ingresos consigue a día de hoy es Michael Jordan, de 57 años, y que se retiró del deporte profesional hace dos décadas.

Nike rescata continuamente productos nostálgicos para conseguir éxitos de ventas actuales. Las zapatillas antiguas de Air Jordan son lanzadas de nuevo cíclicamente y se convierten en objetos de culto pagados a precios por encima de la media. Otro ejemplo ilustrativo fue el lanzamiento de nuevo de las Nike Bruins, unas zapatillas de paseo muy sencillas, pero que lucía Michael J. Fox en el éxito cinematográfico Regreso al futuro, en 1985. En 2015, treinta años después, Nike lanzó de nuevo estas zapatillas con gran éxito.

Para encontrar casos de aplicación de este tipo de marketing, basta con poner el televisor en marcha y ver los anuncios. Muchos recurren a música que tiene varias décadas de vida para llamar la atención del espectador. De todos modos, mirar atrás puede resultar eficaz para las marcas en determinados momentos, pero no les exime de la necesidad de seguir generando y emitiendo contenidos a medida que van creando su propia historia ante el consumidor. O sea, como se ha hecho toda la vida.

FOTO Portada Best Places to Sell Vintage Toys for Cash (Neatstuff Collectibles)

Tomado de: La Vanguardia. Enero 10, 2021.